Le marché américain du vélo est dominé par ses quatre plus grandes marques, un groupe que j’ai appelé The Quadrumvirate: Trek, Specialized, Giant et Cannondale, par ordre de taille. Ensemble, ces marques sont représentées dans plus de la moitié des magasins de vélos aux États-Unis et représentent probablement la part du lion des ventes de vélos neufs à l’échelle nationale.
Comme je l’ai mentionné précédemment dans cet espace, chaque membre du Quadrumvirate est le plus grand défi de se différencier des trois autres. Dans une catégorie mature comme les bicyclettes, où les gains technologiques sont au mieux progressifs, cela fait du magasin de vente au détail une cible principale de différenciation. (Voir note de bas de page: Les magasins appartenant aux fournisseurs sont-ils de «vrais» magasins de vélos?)
Mais si les revendeurs de vélos indépendants sont quelque chose du tout, ils sont indépendants. Et dans la lutte pour le contrôle de l’image de marque en magasin, le seul moyen pour un fournisseur de contrôler la façon dont son produit est inventorié, affiché et vendu est d’accroître son contrôle sur l’environnement de vente au détail lui-même.
Dans les années 2000, cela a conduit au développement du concept store, un espace de vente principalement dédié à une seule marque. En échange d’espace au sol et de contrôle sur des éléments tels que les présentoirs, la signalisation et la fixation, les fournisseurs ont offert aux détaillants un soutien financier et un accès à des ressources marketing internes.
La prochaine étape logique consistait pour les fournisseurs à passer à la propriété pure et simple des magasins sur les marchés cibles.
Trek, Specialized et Giant se sont tous lancés dans la vente au détail, aux États-Unis et dans le monde, à partir du milieu des années 2000. Mais depuis 2015 environ, Trek a poursuivi le parcours de propriété de la manière la plus agressive, alors qu’une génération de détaillants qui ont connu le boom du vélo et le vélo de montagne approchent de l’âge de la retraite.
Fait intéressant, chaque membre du Quadrumvirate poursuit une stratégie différente dans le jeu de la propriété de détail. J’ai contacté les dirigeants de chacun des quatre principaux acteurs pour obtenir des commentaires et des analyses.
TREK: LA STRATÉGIE D’ACQUISITION QUI N’ÉTAIT PRESQUE PAS
“En ce qui concerne le commerce de détail, nous pensons que c’est une très bonne entreprise avec un bel avenir. Nous nous sommes engagés depuis longtemps à investir dans le succès de nos détaillants, et notre expérience de vente au détail nous a aidés à amplifier et à affiner ces efforts.”
C’est le directeur du marketing de la marque et des relations publiques de Trek, Eric Bjorling. Pour Trek, les magasins de vélos appartenant à l’entreprise ne sont qu’une partie d’une stratégie plus large et transparente pour le succès global de la vente au détail.
Mais au fur et à mesure que les stratégies évoluent, le passage à l’acquisition à grande échelle de concessionnaires est assez récent.
J’ai parlé avec Roger Ray Bird, directeur de la vente au détail et des concept stores pour Trek de fin 2004 à 2015 à ce sujet.
«Nous n’avions pas l’intention de construire un réseau de magasins de détail appartenant à l’entreprise comme ils le font actuellement», m’a-t-il dit. «Vers le début des années 2000, nous avons repris et exploité les magasins Start To Finish à San Diego. Nous étions propriétaires des baux, puis avons changé le DBA en Trek Stores, à la recherche d’un propriétaire compétent et engagé pour nous acheter les magasins. être Mike Olson, qui les a achetés en 2003 et vient de les revendre. “
Bird a poursuivi: «John Burke avait toujours dit que nous voulions que les détaillants indépendants gèrent les magasins sur leurs marchés plutôt que nous, car ils peuvent faire un meilleur travail que nous ne le pouvons. (Mais il plus tard) est passé à la pleine propriété parce qu’il voulait une marque cohérente. expérience, expérience client, expérience produit et une gamme complète de produits disponibles pour les consommateurs dans les différents magasins. “
La conclusion incontournable est que Trek exploite actuellement la plus grande chaîne de magasins de vélos aux États-Unis, sinon dans toute l’histoire de l’industrie.
En parlant des différents magasins, combien de magasins Trek possède-t-il actuellement? J’ai posé la question à Eric Bjorling.
“Comme nos ventes et nos informations financières spécifiques”, m’a-t-il dit par e-mail, “en tant qu’entreprise privée, nous ne publions pas ces données publiquement.”
Assez juste. Mais au cours des dix dernières années, Trek a annoncé publiquement l’acquisition de quelque 54 nouveaux emplacements aux États-Unis ici même sur le site Web de Bicycle Retailer, selon les chercheurs de BRAIN. Il a également annoncé des postes vacants dans 40 emplacements supplémentaires, ce qui porte son total à au moins 94 vitrines.
Ajoutez-le au localisateur de revendeurs de Trek, qui, selon Georger Data Services, répertorie 203 emplacements avec Trek dans le nom du magasin, et nous pouvons estimer le nombre total de magasins Trek appartenant à l’entreprise entre un et deux cents.
Ce qui compte, ce n’est pas le nombre exact, mais la conclusion incontournable: Trek exploite actuellement la plus grande chaîne de magasins de vélos aux États-Unis, sinon dans toute l’histoire de l’industrie.
RÉPONSES SPÉCIALISÉES, REJOINT LA COURSE AUX ARMES
Peut-être en réponse aux récents achats multi-magasins de Trek (les chaînes Goodale’s (NH) et Bicycle Sports Shop (TX) étaient des détaillants spécialisés avant d’être achetés), Jesse Porter, responsable des ventes et du développement commercial aux États-Unis, a envoyé une lettre aux revendeurs spécialisés. dans tout le pays le 15 janvier.
En partie, la lettre disait:
Si vous envisagez de céder, d’investir, de quitter ou de transférer la propriété, nous avons des options qui peuvent vous intéresser – du financement spécialisé ou de la propriété pure et simple à l’aide à l’identification des investisseurs locaux ou régionaux, nous voulons être sûrs que la communauté pour laquelle vous avez travaillé si dur develop a un accès continu et ininterrompu aux produits et services auxquels ils s’attendent.
Joint par e-mail pour un suivi, Porter a confirmé qu’il existe déjà un certain nombre de magasins spécialisés. “Nous possédons et exploitons des magasins aux États-Unis depuis plus de 10 ans”, m’a-t-il dit, “y compris des magasins à Santa Monica et Costa Mesa. De plus, nous avons des centres d’expérience à Boulder et Santa Cruz.”
«Nous recherchons activement l’opportunité du marché, et une partie de cette poursuite consiste à garantir que les cyclistes et les communautés de circonscription que nous desservons bénéficient d’un service ininterrompu. —Jesse Porter, spécialiste
Interrogé sur les projets de la société d’acquérir des concessionnaires supplémentaires, Porter a déclaré: “Nous sommes actuellement engagés dans une conversation avec un certain nombre de détaillants pour explorer leurs plans de relève. Nous abordons cette initiative avec un esprit ouvert et non avec la détermination d’acquérir un nombre cible de magasins. . ” Et surtout, “Nous recherchons activement l’opportunité du marché, et une partie de cette poursuite consiste à garantir que les cyclistes et les communautés de circonscription que nous desservons bénéficient d’un service ininterrompu.”
Il semble donc que Specialized se penche davantage sur les activités d’acquisition de concessionnaires au besoin, vraisemblablement pour protéger ou étendre sa présence sur les marchés clés.
PLONGÉES GÉANTES EN PROPRIÉTÉ, RÉINVESTE EN IBDS
Ensuite, j’ai contacté le directeur général de Giant USA, John “JT” Thompson. Interrogé sur la propriété du magasin, il est catégorique.
“Nous ne sommes pas dans le jeu de la propriété au détail, point final!” m’a-t-il dit dans un échange de courriels. «Nous avons eu des magasins appartenant à la société en Amérique, donc nous connaissons bien ce défi. Grâce à cette expérience, nous avons appris que jour après jour, les opérations des magasins de détail ne sont pas notre expertise.
«Nous avons déterminé que notre meilleur chemin vers le consommateur passe par des détaillants compétents et dynamiques (LBS)», a poursuivi Thompson. «En tant que stratégie commerciale, nous nous sommes éloignés de la propriété de magasin au fur et à mesure que nous développions notre exécution de l’assistance au détail. Nous ne pensons pas que les magasins appartenant à l’entreprise constituent la meilleure approche de l’environnement de vente au détail en Amérique localisée. l’objectif principal est de créer une expérience positive tout en établissant des relations clients à long terme. “
En conclusion, Thompson a déclaré: “Nous ne sommes en aucun cas en concurrence avec nos détaillants. Ils sont tous indépendants. Il s’agit d’une action naturelle d’une marque qui est dirigée par des personnes issues du secteur de la vente au détail. Avec tout le respect que je vous dois, les détaillants sont les gens qui travaillent le plus dur dans ce secteur, si nous pouvons rendre leur vie un peu moins difficile et plus gratifiante, c’est super cool à notre avis. “
CANNONDALE: STABLE COMME ELLE VA
Enfin, j’ai posé la question de la propriété du commerce de détail à Nick Hage, directeur général de Cannondale pour l’Amérique du Nord et le Japon.
Cannondale avait trois magasins appartenant à la société à la fois; deux à Boston et un à Long Island. “Nous ne les avons eues que pendant quelques années et nous les avons fermées il y a cinq ou six ans”, a déclaré Hage.
«Cannondale a gagné des parts de marché au cours des trois dernières années alors que de plus en plus de concessionnaires s’éloignent d’une stratégie de marque unique.» – Nick Hage, Cannondale
«Nous n’avons pas l’intention de nous lancer (à nouveau) dans le commerce de détail», m’a-t-il dit dans une interview vidéo. «Nous restons déterminés à établir des partenariats avec des détaillants de qualité qui soutiennent un portefeuille multimarque, fournissent un excellent service à la clientèle et aident à développer le cyclisme dans la communauté. Cela reste notre stratégie à long terme.
«Les détaillants nous ont répété à plusieurs reprises qu’ils ne voulaient pas concurrencer leur fournisseur, ni qu’ils ne voulaient que leur fournisseur ait trop de contrôle sur leur entreprise», a déclaré Hage. “Cannondale a gagné des parts de marché au cours des trois dernières années alors que de plus en plus de revendeurs s’éloignent d’une stratégie de marque unique et cette dernière année a renforcé le fait que les détaillants ne peuvent pas se permettre de mettre tous leurs œufs dans le panier d’un seul fournisseur. Nous voyons cela comme une opportunité énorme de continuer à assumer un rôle de leader auprès des concessionnaires indépendants. L’IBD ne disparaîtra pas et les bons détaillants ne feront que se renforcer. “
EN CONCLUSION
À un moment où la chaîne d’approvisionnement est dans un plus grand chaos que ce que nous avons vu depuis l’effondrement du Bike Boom en 1977, les quatre grandes marques de vélos poursuivent quatre stratégies très différentes concernant l’avenir de la vente au détail de vélos.
En fin de compte, le passage aux magasins appartenant aux fournisseurs n’est ni bon ni mauvais; c’est simplement la façon dont les choses sont, et le marché décidera s’il réussit.
Mais voici le kicker. Les commandes de produits s’étendant actuellement jusqu’en 2022, les détaillants ne pourront pas voter avec leurs chéquiers dans les magasins appartenant à l’entreprise, même s’ils le souhaitent. Dans l’intervalle, les fournisseurs sur la voie de l’acquisition des détaillants peuvent continuer en toute impunité, et ceux qui ont une stratégie exclusivement IBD auront du mal à gagner des parts de marché, simplement parce que les dollars ouverts à l’achat des détaillants sont déjà engagés auprès de leurs fournisseurs existants. En d’autres termes, la tendance vers les magasins appartenant aux fournisseurs ne fera que se poursuivre, et le recul des concessionnaires (le cas échéant) ne se fera pas sentir avant les années à venir.
Note de bas de page: Les magasins appartenant aux fournisseurs sont-ils de «vrais» magasins de vélos?
La National Bicycle Dealers Association semble certainement le penser.
«La NBDA accueille les membres de tous les détaillants spécialisés dans le vélo», déclare la présidente de la NBDA, Heather Mason. «Un détaillant de vélos spécialisé est simplement un détaillant qui est un expert dans le commerce de la vente de vélos. Un magasin appartenant à un fournisseur entrerait dans cette catégorie; nous sommes tout compris et nous invitons tous à devenir membres. »