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La pandémie ayant restreint certaines activités récréatives au cours de la dernière année, de nombreuses personnes se sont tournées vers la randonnée pour se connecter à la nature et rester actives. Merrell, la marque de chaussures de plein air, veut élargir la notion de randonnée pour englober tous les horizons de la vie – littéralement. Il s’associe à Dick’s Sporting Goods sur une nouvelle campagne pour attirer les jeunes consommateurs urbains et apporter un sens de l’aventure en plein air à des endroits plus quotidiens.
«Take a Hike», créé avec l’agence Blue Chip, a débuté le 17 mai. Des vidéos de 30 et 15 secondes présentent les chaussures polyvalentes comme nouvelle catégorie de «randonnée rapide», tandis qu’un clip de 6 secondes passe d’un gros plan des chaussures à un couple traversant une forêt mise en scène, puis repasse en toile de fond de la ville. La création se termine avec une chaussure éclaboussant dans une flaque d’eau sur du béton, tandis qu’une voix off dit: “Faites une randonnée. N’importe où. Avec Merrell. Disponible chez Dick’s Sporting Goods.”
La campagne entre Merrell et Dick’s Sporting Goods a été conçue pour créer une nouvelle catégorie de chaussures adaptées à toute excursion à pied, véhiculée par une définition élargie de la randonnée pour répondre aux besoins du consommateur actif d’aujourd’hui. Pour Garrett McGuire, directeur du marketing de détail de Merrell, il s’agit de permettre aux gens de penser aux randonnées comme à quelque chose qu’ils peuvent emmener n’importe où, comme ils le souhaitent, avec une chaussure qui se croise entre les bottes et les baskets.
«La façon dont les gens vivent et démontrent la« randonnée »a changé au fil des ans pour inclure davantage d’espaces extérieurs», a-t-il déclaré. “C’est bien plus que la notion classique de bois et de montagnes, mais aussi des îlots urbains et des parcs. Les consommateurs avec lesquels nous nous connectons dans cette campagne sont une nouvelle génération d’athlètes de plein air.”
Traverser une montagne
La campagne de six semaines se déroule jusqu’à la mi-juin principalement via des publicités vidéo et graphiques sur Facebook, Instagram et YouTube. Bien que Merrell n’ait pas actuellement l’intention d’étendre les travaux au-delà de juin, la marque et ses partenaires ont conçu la campagne afin qu’elle puisse être construite en fonction des performances et des ventes des trois nouveaux modèles chez Dick’s: Moab Flight, Nova et Antora 2.
“Take a Hike” découle des idées des consommateurs sur les audiences qui se chevauchent entre Merrell et Dick’s ainsi que sur un écart dans les chaussures. La recherche de Blue Chip a identifié un pourcentage élevé d’acheteurs de Dick définissant le succès comme le dépassement des limites ou l’expansion des capacités personnelles. Cette idée a ouvert la voie à la nouvelle catégorie de chaussures «randonnée rapide» qui peut servir les consommateurs lors de toute longue excursion à pied, ce qui est devenu particulièrement prudent pendant la pandémie lorsque de nombreuses personnes se sont tournées vers les activités de plein air.
«Les gens prennent la randonnée trop littéralement», a déclaré Darick Maasen, directeur de la création chez Blue Chip. “Nous cherchons à redéfinir la randonnée pour les jeunes consommateurs qui peuvent se sentir aliénés par les attentes élevées de ce qu’une randonnée est censée être. Vous pouvez faire de la randonnée où vous le souhaitez et ne devrait pas être limité par vos chaussures actuelles.”
Merrell, Dick’s et Blue Chip ont commencé à développer la campagne en février 2020 juste avant les verrouillages liés à la pandémie, les poussant à mettre en pause “Take a Hike” en raison des incertitudes entourant la vente au détail et les chaînes d’approvisionnement nécessaires pour obtenir les nouvelles chaussures dans les magasins. L’équipe a repris les choses au début de 2021 après avoir vu une vague de consommateurs devenir des passionnés de plein air et se tourner vers Dick’s pour du matériel. Le détaillant a dépassé les estimations du quatrième trimestre de Wall Street, voyant un Augmentation de 19,8% par rapport au T4 2019 alors que les acheteurs achetaient de l’équipement et des vêtements pour les activités de plein air et les entraînements à domicile pendant la crise sanitaire.
L’objectif de Merrell était de créer une chaussure polyvalente moins intimidante et moins restrictive, selon Maasen. Un style de chaussure croisé qui allie des éléments de chaussures de randonnée – tels que la traction et le maintien – avec des styles élégants et le profil plus petit d’une sneaker offre une option plus polyvalente pour les consommateurs.
«Que vous soyez en ville ou dans la nature, les chaussures vous vont là où vous êtes», a déclaré Maasen.
Le design des chaussures reflète le message de l’annonce
Dans le même temps, les designs polyvalents des chaussures reflètent le message central de la campagne consistant à élargir la définition de la randonnée pour rendre l’activité plus accessible.
La création transmet ce message à travers une «technique de pépin» qui montre que divers arrière-plans clignotent à l’intérieur et à l’extérieur tandis que les chaussures restent constantes.
“C’est un peu comme si les chaussures existaient entre deux canaux; il ne peut pas tout à fait décider sur lequel s’installer. Donc, il est constamment en train de basculer entre ces deux réalités”, a déclaré Maasen.
«Take a Hike» s’inscrit dans la stratégie de marque plus large de Merrell consistant à partager le pouvoir d’être à l’extérieur. En novembre 2020, il a couru un campagne pour encourager les gens à trouver des randonnées dans leur quartier local. Une variété d’activations numériques a rappelé aux consommateurs qu’ils n’ont pas besoin de gravir une montagne pour profiter de la marche dans la nature. Merrell a atteint des clients potentiels par le biais d’autres domaines d’intérêt, tels que des sites Web sur la cuisine, et a conçu le travail «Hike Your Turf» pour faire passer le message que quel que soit le style de randonnée préféré, Merrell a la chaussure parfaite.